Analiza mediului de marketing al firmei – activitate practică pentru elevi

Mediul de marketing al unei întreprinderi are două componente principale:

mediul intern – constituit din ansamblul elementelor care exprimă fizic resursele de care dispune aceasta (materiale, financiare, umane)
mediul extern – un ansamblu de factori de natură economică, demografică, socială, culturală, juridică, politică, ecologică, etc., factori care alcătuiesc o structură complexă. Mediul extern este strucuturat, la rândul său, în micromediu (cu elementele căruia întreprinderea are o relație directă, nemijlocită) și macromediu (care are un efect mai degrabă indirect asupra firmei).

Mediul intern al întreprinderii

Componentele mediului intern al întreprinderii sunt resursele materiale, financiare și umane ale întreprinderii, la care se adaugă cultura organizațională.

Resursele materiale sunt constituite din dotări (clădiri, echipamente, tehnologii, infrastructură), terenuri şi alte resurse naturale,

Resursele financiare sunt disponibilităţile băneşti de care dispune firma, în numerar şi în conturi.

Resursele umane sunt constituite din personalul întreprinderii, caracterizat prin structura sa pe vârstă, pregătire, specializare, motivaţie, aptitudini.

Mediul intern al firmei este caracterizat şi prin cultura organizaţională, formată din sistemul de valori, prezumţii, credinţe și norme împărtăşite de membrii unei întreprinderi. Ea are un impact pozitiv asupra eficacităţii mediului intern, atunci când sprijină obiectivele firmei și este larg împărtăşită de către întreg personalul.

Existenţa componentelor mediului intern nu asigură îndeplinirea obiectivelor firmei decât în măsura în care ele constituite un ansamblu care să reflecte în final potenţialul (capacitatea) firmei.

Micromediul întreprinderii

Componentele micromediului

Factorii care fac parte din micromediul întreprinderii pot fi grupaţi în patru categorii:

Furnizorii sunt persoane juridice sau fizice, care reprezintă o categorie importantă pentru că asigură, pe baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, resursele necesare (bunuri materiale, servicii, forță de muncă) pentru realizarea obiectului de activitate al firmei.

Clienţii sunt cea mai importantă componentă a micromediului întreprinderii, nevoile lor reprezentând punctul de plecare în fundamentarea obiectivelor politicii de marketing a întreprinderii.

Clienții pot fi:

Consumatori finali – persoane fizice, utilizatori industriali, instituţii sau agenţii guvernamentale, care asigură piaţa de desfacere a produselor întreprinderii.
Intermediari comerciali – agenţi economici care ajută întreprinderea să-şi vândă produsele către consumatorii finali. Ei sunt utilizaţi în situațiile în care nu există posibilitatea distribuţiei produsului printr-o reţea proprie.

Concurenţii sunt nelipsiţi din cadrul unui mediu economic cu adevărat concurenţial, specific unei veritabile economii de piaţă.

Organismele publice (administrația publică centrală și locală, organisme financiare sau profesionale, mass-media) pot influenţa activitatea întreprinderii doar în anumite situaţii şi condiţii.

Macromediul întreprinderii

Întreprinderea acţionează sub influenţa unor factori de mediu, care îşi exercită influenţa asupra micromediului în mod indirect, iar efectele acestora se resimt pe termen lung.

Toţi aceşti factori, pe care întreprinderea, în general, nu-i prea poate influenţa, dar care acţionează asupra ei ca şi asupra celorlalte componente ale micromediului, alcătuiesc macromediul întreprinderii.

Principalele componente ale macromediului întreprinderii sunt:

– Mediul economic este alcătuit din componentele care influenţează structura consumului şi puterea de cumpărare ale purtătorilor cererii. Elementele de conjunctură economică cu influență importantă asupra activității întreprinderii sunt dinamica și repartiţia veniturilor; modificarea puterii de cumpărare; evoluţia structurii cheltuielilor consumatorilor; costurile materiilor prime şi a energiei.

– Mediul demografic cuprinde populaţia de pe piaţa potenţială a întreprinderii și este o componentă importantă a macromediului deoarece are o dublă „valenţă”: sursă de clienţi şi de forţă de muncă. Mediul demografic se analizează din punct de vedere al unor elemente privind populația, precum mărimea, densitatea, structura pe grupe de vârstă, sex, religie sau ocupaţie a acesteia.

– Mediul tehnologic în care își desfășoară activitatea întreprinderea este alcătuit din factori care explică participarea anumitor tehnologii la realizarea ofertei de pe o anumită piaţă. Se justifică astfel rolul noilor tehnologii la apariţia unor oportunităţi pe piaţă.

– Mediul politico-legislativ are are în componenţă ansamblul legilor, organismelor guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor şi persoanelor particulare într-o anumită societate. Principalele elemente pe care întreprinderea trebuie să le cunoască sunt legislaţia economică, numărul, forţa şi orientarea economică a diverselor partide politice etc.

– Mediul cultural este alcătuit din ansamblul elementelor care influenţează sistemul de valori, tradiţiile, modul de percepere, preferinţele şi comportamentul oamenilor în societate.

– Mediul natural are în vedere condiţiile şi resursele naturale de la nivelul unei anumite pieţe și joacă adesea un rol important în proiectarea şi operaţionalizarea politicii economice a unor întreprinderi.